隨著旅游資源的不斷挖掘和更新,旅游市場的不斷擴大和深入,消費需求的不斷升級和深化,旅游市場營銷需要注入新的經濟形態(tài)和營銷模式進行盈利和創(chuàng)新。
1、旅游消費者:逐步分散化
從人數(shù)來講,旅游者的隊伍越來越大,不同年齡,不同職業(yè),不同地區(qū)的人都成了旅游者,有些人一年要出游不止一次。從時間上來講,不僅黃金周是出游的高峰期,每個周末甚至只要是一年四季中只要是適宜出游的時機,就是旅游季節(jié)。旅游不再是有閑
的特權,旅游是一種生活方式的概念已經深入人心。從經濟學角度看旅游消費者行為,大多數(shù)消費者都是考慮到經濟實力和閑暇時間的約束理性選擇旅行,現(xiàn)在越來越多的人愿意為差異化的服務,高品質的享受付出高于平均水平的費用,甚至利用借貸方式超前消費。
從人類學與社會學角度看看旅游消費者行為,旅游者的旅游行為文明,旅游素質提高,能夠以一種欣賞的角度,接受、包容并且保護旅游目的地的風俗習慣。
從心理學角度看旅游消費者行為,旅游者的出游動機,旅游偏好,旅游決策過程等越來越多樣化。
2、旅游目的地:逐步個性化
旅游目的地不在集聚在國家,省市著名的旅游風景區(qū),不在是那些廣為人知的幾A景區(qū)。很多小城鎮(zhèn),小鄉(xiāng)村也成為旅游目的地。旅游目的地的分布越來越廣泛,密度逐步加大。
從資源級別上來說,旅游目的地不在拘泥于那些本身就具有很高的自然文化價值的地方,不號稱“第一”的自然文化旅游資源也有很多特別之美。
從歷史文化積淀深度上來說,旅游目的地不一定具有深厚的文化和歷史底蘊,年輕的小城也有有趣之處。
從旅游市場開發(fā)程度上來說,旅游目的地不在局限于那些旅游產品和旅游配套設施完善的地方,一些尚未開發(fā)或者正在開發(fā)的地方也有許多旅游者的光顧。
3、政府的調控將逐步加強
政策制定:政府制定或遵循一系列的旅游相關的規(guī)定政策,維護旅游市場的法制環(huán)境,維護旅游者的合法權益。
市場推廣:政府推廣的是整個旅游目的地和旅游產品,政府以經營城市的理念,調動有效資源,樹立旅游目的地的中長期形象和戰(zhàn)略發(fā)展目標。
環(huán)境營造:政府應該努力創(chuàng)造一個有利于旅游行業(yè)發(fā)展的經濟文化環(huán)境,有利于旅游者安全舒適旅行的社會文化環(huán)境。政府通過財政支出完善旅游目的地基礎設施和衛(wèi)生、治安等職能部門的建設和改造,同時改變觀念,允許多種經濟成分進入旅游市場。旅游信息系統(tǒng)的建立勢在必行,規(guī)避因為旅游市場信息不對稱造成的某些經營者的違規(guī)行為。
區(qū)域規(guī)劃:地方旅游局的重要責任之一就是在旅游開發(fā)之前進行科學的調查和地方旅游規(guī)劃工作,進行旅游資源的綜合開發(fā)和景區(qū)的整體布局,避免旅游資源的無序開發(fā)和破壞性開發(fā)等短視行為的出現(xiàn),為地方旅游業(yè)的發(fā)展制定出具有科學性,前瞻性,市場性和可操作性的規(guī)劃方向。
4、旅游業(yè)的重組和整合作用將逐步加強
(1)產業(yè)整合
旅游產業(yè)內分工更加深化和細化,關聯(lián)效應增強。但是旅游產業(yè)一體化發(fā)展趨勢也會增強,縱向整合發(fā)生在旅游服務鏈兩個不同層次之間的組織集中,比如旅游批發(fā)商兼并旅游代理商,航空公司兼并旅行社,旅游經營商兼并旅游目的地的飯店企業(yè)。橫向整合是旅游企業(yè)通過兼并、聯(lián)合同類企業(yè)或投資組建新的經營單位形成的多地點的企業(yè)集團。如旅行社之間的一體化經營、航空公司的一體化經營等。上海錦江集團和新亞集團合并成立新的錦江國際集團,目的就是作強區(qū)域性旅游集團。這種跨行業(yè),規(guī);穆糜渭瘓F必定會增強旅游企業(yè)的經濟實力和市場競爭力。
(2)區(qū)域整合
旅游產業(yè)將會有更多的超越企業(yè)層面的區(qū)域內合作。從境內情況來看,長江三角洲的區(qū)域旅游合作已經基本成型,區(qū)域內15個城市共同發(fā)起的“無障礙旅游區(qū)”構想在會漸次落實。珠江三角洲的合作是進一步深化的問題,以京、津、冀為核心的環(huán)渤海旅游圈也正在從理念走向現(xiàn)實?赡艿氖录有西南四省一市、西北五省區(qū)、中原四省等區(qū)域內的合作。與此相應的則是區(qū)域間的競爭?鐕车膮^(qū)域合作包括粵、港、澳大三角旅游合作圈,以及涉及中、越、泰、緬、老五國的湄公河旅游開發(fā)和涉及中、朝、日、蒙、俄、韓六國的圖門江旅游開發(fā)等。類似的區(qū)域間的合作肯定會對整個產業(yè)運行帶來深遠影響。
5、營銷手段:精準營銷
旅游產品的消費具有綜合性和關聯(lián)性,游客到某地旅游,在吃、住、行、游、購、娛六大要素都會產生消費,尤其是游玩方面,不可能局限在一兩個景區(qū),更不可能錯過風景名勝區(qū),從這個意義上講,旅游資源和旅游景點具有壟斷性質,市場上無法提供相同資源的復制本或者同類體,所以游客的需求彈性很小,不會因為景區(qū)價格偏高或者上浮采取不進入的行為。風景名勝地用門票收入作為他們的主要經濟來源,沒有看到游客帶來的是景區(qū)的綜合經濟效益。因為他們一般不采取營銷方式,坐擁高品位和高知名度的旅游資源就能過吸引大批游客。杭州西湖同一般景區(qū)的做法恰恰相反,將門票免費,反而收到更好的經濟效益,這對于其他景區(qū)有很大的啟示和借鑒作用。如果我們的風景名勝區(qū)同國際接軌采用低價策略,他們面對中國龐大的旅游市場該如何營銷。
精準營銷理論主要關注的精準客戶定位、信息的精準傳播及顧客的個性化服務。旅游行業(yè)采用精準營銷手段實施營銷活動是旅游企業(yè)面對旅游市場的正確選擇。旅游業(yè)的精準營銷就是在對旅游產品服務和旅游目標市場精準定位的基礎上,依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的游客及團體溝通服務體系,實現(xiàn)旅游企業(yè)的規(guī);吐糜文康牡氐男蜗笮麄餍Ч。
旅游企業(yè)尤其是旅行社和酒店,以及旅游局,能夠采納有效的游客信息,建立起客戶管理信息系統(tǒng),對游客的人口學特征,出游習慣等等有價值的信息進行分類、統(tǒng)計和分析,確定本企業(yè)的目標市場和市場定位,根據(jù)20-80原則,20%的老客戶為企業(yè)帶來80%的利潤,對這些20%的客戶運用電話,郵寄或者電子郵件的方式進行一對一的溝通和跟蹤服務,及時了解客戶的多樣性需求和客戶反饋意見,有針對性的推廣本旅游企業(yè)的產品服務。同時精準營銷能夠運用話告、點告、窄告、直接郵寄、一對一營銷等采用方式低成本,廣范圍地挖掘和鎖定潛在客戶,比如在網絡上對旅游企業(yè)的產品關鍵詞(蜜月游)進行廣告鏈接,可以很方便快捷的找到產品的目標游客,以進一步了解游客的具體信息和消息。在旅游企業(yè)運用精準營銷的時候,只有先做到做好第一步精準定位,建立及時有效的客戶管理信息系統(tǒng),并且不斷更新舊信息和挖掘新客戶,才能在此基礎上采取精準的產品投放、精準的價格策略、精準的廣告投放確保精準營銷在旅游市場上的成功。
徐海亮 周菲